계명대 이호택 교수, 중소기업 신제품 창의성 높이는 ‘시장지향 전략’ 규명

계명대학교 경영학과 이호택 교수가 중소기업의 자원 한계를 극복하고 신제품 창의성을 극대화할 수 있는 시장지향 전략의 메커니즘을 밝혀내 학계의 주목을 받고 있다.

이 교수는 시장 변동성이 높은 환경에서 기존의 선제적 전략 중심 접근을 보완해야 한다는 점을 실증적으로 제시한 연구 논문을 B2B 마케팅 분야 국제학술지 ‘Industrial Marketing Management’(IF 7.5)에 게재했다. 

이번 연구는 한국연구재단 공동연구지원사업의 지원을 받아 영국 레스터 대학교 고귀한 교수, 미국 매사추세츠 대학교 로웰의 마이클 오발(Michael Obal) 교수와 함께 진행한 국제공동연구의 결실이다.

논문은 기업의 시장지향성을 ‘선제적(proactive)’과 ‘반응적(responsive)’으로 구분하여 각각이 신제품 창의성에 미치는 영향을 분석했다. 연구 결과, 선제적 시장지향성은 잠재 고객 니즈를 발굴해 제품의 ‘새로움’을 강화하는 데 효과적인 반면, 반응적 시장지향성은 현재 고객 요구를 반영해 ‘유용성’을 높이는 데 기여하는 것으로 나타났다.

특히 시장 환경에 따른 전략 효과의 차이도 명확히 확인됐다. 시장 변동성이 큰 상황에서는 반응적 시장지향성이 신제품 창의성을 높이는 데 더 효과적인 것으로 분석되어, 선제적 전략이 항상 우월하다는 기존 인식에 보완적 해석이 필요함을 시사했다.

이호택 교수는 “급변하는 B2B 시장에서는 미래 수요를 예측하는 전략뿐 아니라 현재 고객 요구에 민첩하게 대응하는 전략도 중요하다”며 “기업은 시장 환경에 따라 두 전략을 균형 있게 활용할 필요가 있다”고 말했다. 이어 “자원이 제한된 중소기업일수록 상황에 맞는 전략 선택이 성과를 좌우할 수 있다”고 설명했다.

한편 이번 연구는 자원기반이론(RBV)과 SPP 프레임워크를 통합해 기업 내부 역량과 시장 전략 간 관계를 설명했다. 이를 통해 자원이 제한된 중소기업이 환경 변화에 유연하게 대응하며 최적의 전략을 선택할 수 있는 실질적인 지침을 제공했다는 평가를 받는다.